SAP：傳統(tǒng)汽車行業(yè)VS造車新勢(shì)力

發(fā)表于：2018/8/6 13:38:54??閱讀量： [關(guān)閉]

　　傳統(tǒng)汽車行業(yè)在研發(fā)、制造、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、營(yíng)銷、銷售、維養(yǎng)、服務(wù)上都有非常成熟的技術(shù)儲(chǔ)備、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷渠道的資源，整個(gè)汽車行業(yè)基本上是以主機(jī)廠為核心，上游主導(dǎo)配件廠配件的流通，下游主導(dǎo)經(jīng)銷商外采外購(gòu)。在過(guò)去，在以產(chǎn)品為核心的計(jì)劃經(jīng)營(yíng)體系中，這些技術(shù)和資源，是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的門檻和壁壘;但是面向未來(lái)這些積累，也會(huì)變成創(chuàng)新路上的制約和包袱。

　　新能源技術(shù)的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)廣泛的應(yīng)用、人工智能和自動(dòng)駕駛技術(shù)的深入，帶來(lái)了打破壁壘的機(jī)會(huì)，造車新勢(shì)力應(yīng)運(yùn)而生。大部分造車新勢(shì)力是由新興互聯(lián)網(wǎng)人、傳統(tǒng)汽車人、創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資人組成，資本大部分來(lái)自于新興經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，融合新技術(shù)及傳統(tǒng)汽車研發(fā)和制造的模式，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新開(kāi)放思想經(jīng)營(yíng)，充分利用市場(chǎng)資本、新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維的結(jié)合，打破汽車行業(yè)的格局，構(gòu)建以消費(fèi)者為核心的全新出行服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代汽車行業(yè)的趨勢(shì)分析PEST

　　1、Political政策

　　2017.07.01中國(guó)《汽車銷售管理辦法》發(fā)布，結(jié)束傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域授權(quán)經(jīng)銷商業(yè)模式，保證了購(gòu)車渠道多元化、捆綁銷售“松綁”、取消跨區(qū)域銷售限制、配件銷售多渠道行為合法化。這個(gè)新管理辦法充分保證了造車新勢(shì)力可以利用社會(huì)化資源來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷、銷售、交付行為，降低了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。

　　2、Economical經(jīng)濟(jì)

　　中國(guó)汽車銷售總量增速趨于放緩;細(xì)分市場(chǎng)將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整;用戶在環(huán)保、社交、個(gè)性化等方面形成強(qiáng)烈的需求;基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為支撐的新零售商業(yè)模式已經(jīng)開(kāi)始全方面覆蓋傳統(tǒng)的快消品、家電等行業(yè)，造車新勢(shì)力可以充分利用新零售的商業(yè)模型，建立以客戶體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷、交付模式，不再依賴重資產(chǎn)重成本的渠道模式，這將對(duì)傳統(tǒng)4S店的銷售模式構(gòu)成正面沖擊。

　　3、Social社會(huì)

　　共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)出行的消費(fèi)模式，消費(fèi)者明白需要購(gòu)買的不是車，是出行服務(wù)，需求回歸本質(zhì)的同時(shí)，分時(shí)租賃、售后服務(wù)社區(qū)化、新能源汽車售后低頻等特點(diǎn)，也讓消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和方式發(fā)生了本質(zhì)的變化。

　　4、Technological技術(shù)

　　新能源汽車技術(shù)不僅僅是一個(gè)動(dòng)力和傳動(dòng)的改變，也改變了人車交互、車車交互、人人交互的模式，這將改變整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈;AI和無(wú)人駕駛技術(shù)的快速發(fā)展，也給汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了顛覆式革命，無(wú)人駕駛、新能源、大數(shù)據(jù)技術(shù)、共享經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，必將產(chǎn)生一個(gè)全新的汽車行業(yè)。

　　新能源、新零售、新思維的四點(diǎn)思考

　　1、經(jīng)營(yíng)模式的思考

　　由于新能源車企不具有傳統(tǒng)車企的資源，也無(wú)法按照產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式去構(gòu)建自己的能力。另外一面，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，幫助企業(yè)具有了直達(dá)客戶的能力，也讓消費(fèi)者的選擇權(quán)利充分回歸。以獲取產(chǎn)品價(jià)值作為核心的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不被消費(fèi)者認(rèn)同，以客戶體驗(yàn)、客戶需求為核心的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為新能源企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)思想。

　　完全依賴渠道的經(jīng)營(yíng)模式是車企的主要營(yíng)銷方法， 作為主要渠道的4S店一直是產(chǎn)品品牌重要的信用背書。而現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)依托互聯(lián)網(wǎng)和社交模式，充分獲取了對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的辨識(shí)能力，對(duì)于這種信用背書導(dǎo)致的成本增加并不愿意買單。

　　汽車作為耐用消費(fèi)品具有典型的體驗(yàn)消費(fèi)和長(zhǎng)尾售后的效應(yīng)，新能源車企可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化的資源，構(gòu)建直達(dá)客戶的新零售結(jié)構(gòu)，線上直達(dá)客戶信息交互，線下社會(huì)化資源提供良好的客戶體驗(yàn);并逐漸完成從賣車到賣車+服務(wù)到賣服務(wù)+車，提供出行服務(wù)的經(jīng)營(yíng)變革;

　　2、營(yíng)銷模式的思考

　　互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速商業(yè)化應(yīng)用，保證了新能源車企更高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型。針對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)獲取目標(biāo)客戶群體，通過(guò)數(shù)字化多波次客戶培育營(yíng)銷，建立獨(dú)立的粉絲經(jīng)營(yíng)社區(qū)，完成精準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)的推介，獲取客戶的全生命周期價(jià)值，提供良好的客戶體驗(yàn)。

　　銷售行為充分的場(chǎng)景化，改變了以往坐等上門傳統(tǒng)銷售模式。針對(duì)于目標(biāo)客戶群體，建立服務(wù)客戶習(xí)慣的消費(fèi)場(chǎng)景，從坐銷到行銷，很大程度發(fā)揮社區(qū)體系社交效應(yīng)，利用社區(qū)社交模型完成產(chǎn)品及品牌的信息傳遞，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品場(chǎng)景化銷售過(guò)程，形成社區(qū)化的銷售模式。

　　3、運(yùn)營(yíng)模式的思考

　　全方面掌握直達(dá)客戶的能力，把產(chǎn)品和服務(wù)均實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化，對(duì)于客戶的訴求進(jìn)行充分的引導(dǎo)和管理，實(shí)現(xiàn)銷售全過(guò)程的透明;

　　利用社會(huì)化的資源，實(shí)現(xiàn)整車產(chǎn)品交付和維養(yǎng)服務(wù)產(chǎn)品交付社會(huì)化，降低交付成本，提升客戶便利體驗(yàn);

　　充分利用耐用消費(fèi)品的長(zhǎng)尾效應(yīng)，綜合社區(qū)經(jīng)營(yíng)模式，獲取客戶的全生命周期價(jià)值，構(gòu)建實(shí)際產(chǎn)品交付、綜合服務(wù)產(chǎn)品交付的能力。

　　4、設(shè)計(jì)生產(chǎn)的思考

　　滿足客戶的個(gè)性化需求，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)候給予充分的預(yù)留空間，實(shí)現(xiàn)車輛生產(chǎn)的柔性能力，構(gòu)建個(gè)性化交付能力及產(chǎn)品全生命周期的品質(zhì)保證能力，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，全方面實(shí)現(xiàn)人車互聯(lián)、車車互聯(lián)、人人互聯(lián)的社區(qū)化基礎(chǔ)通訊。

　　產(chǎn)品為核心VS客戶為核心

　　1、傳統(tǒng)汽車行業(yè)信息技術(shù)體系結(jié)構(gòu)

　　傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營(yíng)模式，更多的關(guān)注產(chǎn)品流通和交付，對(duì)上游配件廠及下游經(jīng)經(jīng)銷商通過(guò)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)效率管控。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)模式汽車行業(yè)信息技術(shù)體系結(jié)構(gòu)

　　充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和車聯(lián)網(wǎng)等的信息技術(shù)應(yīng)用，構(gòu)建直達(dá)客戶的新零售商業(yè)模式，建立以客戶為核心的經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)利的充分回歸。來(lái)源SAP天天事